La force d’un CGP : objectivité et indépendance

Interview de Cyril BAUDOT, Directeur des ventes – Investissement Conseils n° 821 – Mai 2019

Pour se démarquer, La Référence Pierre continue de miser sur des programmes immobiliers exclusifs et sur la relation avec ses partenaires CGP. En septembre prochain, la plate-forme dévoilera une version optimisée de son site Internet, avec de nouvelles fonctionnalités. Entretien avec Cyril Baudot, son directeur des ventes.

Investissement Conseils : La Référence Pierre fête ses dix ans en avril. Comment la marque a-t-elle évolué depuis sa création par le groupe Izimmo ?

Cyril Baudot : En 2009, Izimmo a décidé de s’ouvrir au milieu de la gestion de patrimoine indépendante au travers une nouvelle marque, La Référence Pierre. L’objectif était de proposer une plate-forme avec une offre large de produits immobiliers que l’on allait chercher, y compris chez les majors de la promotion. Il y a six ans, nous avons changé de braquet pour avoir notre identité propre et développer des programmes en exclusivité. Nous nous sommes rendu compte qu’être une simple plate-forme qui met en ligne des programmes n’apporte que peu de valeur ajoutée puisque les CGP ont déjà la capacité de travailler en direct avec les promoteurs.
Malgré la désintermédiation progressive du marché, la relation humaine a encore tout son sens. Nous ne sommes pas inquiets par le digital. D’abord, Internet contribue à maintenir des volumes de vente dans le secteur. Ensuite, plus que jamais les investisseurs ont besoin d’être accompagnés et conseillés dans leurs opérations complexes. L’investissement est le second plus gros achat dans la vie d’un contribuable. On n’investit pas 150 000 euros comme on achète un canapé sur Internet !

Quels produits propose votre plate-forme ?

La moitié, voire les trois quarts, de notre offre est exclusive. Et au-delà du référencement, nous effectuons un vrai travail d’analyse au préalable : nous étudions chaque programme et promoteur, et nous les validons afin de mettre en ligne une offre cohérente. Là où d’autres plates-formes se contentent de cataloguer les produits, nous les valorisons. Pour cela, nous nous sommes dotés d’un département études de marché ouvert sur le référencement de notre offre, mais également dédié aux partenaires promoteurs.
Cette compétence analytique fait notre force : d’année en année, nous gagnons en volumétrie et en parts de marché. Des grands comptes, qui auparavant, n’avaient pas d’intérêt à travailler avec nous, viennent aujourd’hui nous solliciter. Enfin, notre offre se démarque de celles que peuvent trouver les CGP chez les majors. Notre philosophie est, en effet, d’aller sur une typologie de résidences à taille humaine, de vingt à quarante lots plutôt que sur des paquebots de cent cinquante lots…

Votre valeur ajoutée sur le marché ?

Un extranet simple d’utilisation et mis à jour à l’instant T, des documents personnalisés aux couleurs et coordonnées des CGP et des fonctionnalités permettant de travailler en autonomie. Grâce à ces outils, nos partenaires peuvent poser une option n’importe quand et télécharger des documents commerciaux et contractuels.
Par ailleurs, outre le référencement des programmes qui fait notre force, nous offrons une relation commerciale forte, grâce à nos onze collaborateurs présents sur le territoire.
Enfin, notre plate-forme est ouverte à l’ensemble des fiscalités. C’est une volonté manifeste de notre part de rester généraliste sur l’ensemble des mécaniques fiscales, y compris sur l’accession à la propriété qui répond aux besoins de certains de nos partenaires. Cette activité représente une part croissante de nos ventes – soit 23 % –, et prouve que nos programmes sont calibrés pour être vendus et répondre aux attentes des acquéreurs, tant sur l’emplacement que sur la gamme tarifaire.

De quoi ont besoin les CGP aujourd’hui ?

Bien sûr d’outils, et nous avons développé pour eux une application pour smartphones et tablettes afin qu’ils puissent continuer à travailler durant leurs déplacements. Dénoncer un client et poser une option en live sont deux fonctions essentielles dans le quotidien d’un conseiller.
Face à une clientèle devenue très exigeante et informée, la différence va se jouer dans l’accompagnement du client, qui est la suite du travail en amont que nous avons mené avec notre partenaire en relation BtoB. Pour bien vendre et conseiller ses clients, le CGP va avoir besoin d’un relais commercial qui va l’aider à travailler la proposition au plus profond. Grâce à notre force commerciale, nous lui apportons la maîtrise du produit et la capacité à traiter ou anticiper les objections d’un client.

À quels enjeux ce métier est-il confronté ?

Ils sont divers. Sur la partie immobilier, les CGP doivent résister à l’hyper-concurrence des promoteurs via leur vente directe ou les réseaux bancaires. Les CGP peuvent répondre à cette concurrence par une hyperspécialisation sur les produits et contrer, ainsi, la volonté d’un client à aller investir seul sur Internet. Ce qui fait la force d’un conseiller est son objectivité et son indépendance. Et quoi qu’il advienne, le prix d’acquisition reste le même, que l’investisseur soit seul ou conseillé !
L’autre enjeu auquel nos partenaires et nous-mêmes sommes confrontés est la montée en puissance de la vente directe des promoteurs, qui laisse moins de place, sur le marché, aux CGP. Et l’on a beau être sur un marché porteur depuis 2014, les mises en chantier sont, elles, en perte de vitesse et il faut pouvoir continuer à alimenter notre offre en produits de qualité.

Quels sont vos grands chantiers ?

Nous avons lancé notre application La Référence Pierre il y a trois ans, des guides fiscaux téléchargeables et des outils de propositions commerciales personnalisées, pouvant être transmis par voie de lien hypertexte. Cette année, nous faisons évoluer notre extranet vers plus d’intuitivité en le recentrant sur les fonctions essentielles qu’un CGP attend, à savoir la dénonciation des contacts clients, la pose d’options et le référencement de programmes immobiliers.
La version 2 de notre site lancée en septembre prochain prévoit des fonctionnalités complémentaires qui permettront aux partenaires de déclarer leur vente en ligne, via notre application ou extranet, et de bloquer un lot. Cette option leur fera gagner du temps et éviter la perte de business. L’autre grand chantier auquel nous nous attelons est celui de la signature électronique, dont le premier programme va bientôt sortir, en phase de test. Cet outil devrait se généraliser sur tous les programmes, d’ici à 2020, et fluidifier, ainsi, la signature de contrats de réservation devenus de plus en plus lourds.

Y a-t-il des freins éventuels à votre activité ?

L’augmentation des prix est une réalité dans un certain nombre de grandes métropoles, telles que Nantes, Rennes, Lyon ou Bordeaux. Ces marchés sont arrivés à maturité et il devient difficile pour un investisseur de s’y positionner. Pour cette raison, depuis quatre ans, nous avons intensifié notre référencement de programmes situés en Ile-de-France.
En 2018, 51 % de notre collecte était réalisée dans le secteur francilien. Ce dernier ouvre de nouvelles perspectives avec le Grand Paris Express et des impacts économiques que cela va générer. Les investisseurs peuvent se positionner sur des biens situés à quelques kilomètres de Paris, à des prix comparables à ceux des grandes métropoles de la zone B1, avec un espoir de revalorisation à quinze ans dont les villes de province ne bénéficient pas forcément. Cette offre apporte de la diversification pour nos partenaires basés en région et créé une alternative à la flambée des prix de l’immobilier dans les métropoles.

À quel public s’adresse votre plate-forme ?

Au départ, nous étions positionnés sur du monocanal CGP puis, peu à peu, nous nous sommes ouverts aux agents immobiliers, courtiers, assureurs et grands comptes. L’avantage de travailler avec les grands comptes, c’est que l’on peut aller y chercher de la volumétrie, être plus rapide sur la commercialisation et donc d’aller plus vite à l’acte d’achat pour sécuriser le business de nos partenaires et du client.
Nos partenaires promoteurs attendent de nous que l’on puisse s’adresser à l’ensemble du public et des canaux de distribution. Le groupe Izimmo, dans ce sens, compte sur ses trois marques commerciales – La Référence Pierre, Le Comptoir Immobilier et Izimmo Sélection – pour toucher, aussi bien, les indépendants, le réseau bancaire et le segment de l’accession à la propriété. Aujourd’hui, un promoteur ne peut se suffire d’une entreprise qui ne travaille que sur l’investissement.

Quels sont vos objectifs ?

La réussite d’une entité comme la nôtre passe par un équilibre parfait, à 50/50 entre qualité des produits et relation commerciale. Chaque année, nous gagnons un peu plus de terrain. Si La Référence Pierre ne compte que onze collaborateurs, le groupe Izimmo en possède une centaine, dont 50 % pour la force commerciale et 50 % pour les services supports. SII, SAV, étude de marché, administration des ventes, commercialisation : nous maîtrisons toute la chaîne d’une acquisition immobilière.
Depuis cinq ans, et sur un marché extrêmement dynamique, notre croissance est constante et maîtrisée, et nous allons procéder, à nouveau, à des recrutements en 2019. Nous comptons à ce jour 1 700 partenaires CGP pour réaliser notre business: la marge de progression est donc grande pour atteindre les 3300 CGP en France…

Propos recueillis par Eugénie Deloire – Investissement Conseils n° 821 – Mai 2019

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